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不做品牌，企業(yè)如何挑逗消費者？

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2012-02-15
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資料簡介
　　有一個很現(xiàn)實的問題，中國企業(yè)老板zui大的悲哀是什么？
　　
　　zui大悲哀就是企業(yè)老板手里捧著、哄著、寵著、養(yǎng)著一大堆自我感覺良好和自詡多年心血凝成的結晶，其實卻提煉不出有市場價值的東西——產品？
　　
　　產品沒有市場，你認為好別人不認為好又有什么用呢？
　　
　　不知是老板們不明白呢還是他們忽略了，他們的主觀感覺或是潛意識中，總是認為技術研發(fā)非常關鍵，因而獲得了多少多少、*了多少多少空白常常使他們喜形于色，處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中，并借此認為自己的產品一定會大賣、好賣、特賣，甚至是供不應求。什么原因呢？因為技術，政府支持。
　　
　　真是幼稚啊。
　　
　　這說明，他們根本不懂市場，不懂營銷，其靜態(tài)的思維方式不足以把握動態(tài)的市場需求變化，其固有的專業(yè)技術導向支撐不了多元市場導向引發(fā)的價值創(chuàng)新，由于對市場的需求和客戶的響應不敏感不明白不熟悉，以至于他們千方百計、千難萬險搞出來的所謂好產品zui終成為不了在市場上流通的商品，而僅僅是一堆庫存而已，有時甚至連垃圾都不如。
　　
　　不是我有意要刺痛他們。
　　
　　其實，中國的市場是很現(xiàn)實的，好產品并不等于好市場，好市場并不等于好產品，你想給的并不是市場想要的，換句話說，你想賣的并不是市場想買的，關鍵是要去做對的并用對的方式去做，用時間換空間，從功能性利益訴求盡快轉到情感性利益訴求，這其中必定有個規(guī)律，它會循著這樣一個道理，好產品一定要有好策劃才有可能實現(xiàn)zui終的好市場，否則，就什么都不是。
　　
　　也因此，對一些重技術研發(fā)，輕市場營銷的老板要提個醒了，再不覺悟，你的企業(yè)只會茍延殘喘，你的產品只會奄奄一息，悄無聲息而決不會有聲有息。你想擁有品牌的夢只能是畫餅充饑的黃粱美夢，zui終是絕不可能實現(xiàn)的。
　　
　　產品是形，品牌是魂。
　　
　　在品牌的生存發(fā)展之路上，常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面。誠然，從一個產品演化成為商品直至塑造成品牌，是一個紛繁復雜的過程，它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟，風雨兼程。努力是那個時代奮斗的縮影，時至今日，品牌的機會成本是否更應該講究效率呢。
　　
　　隨著市場經濟的迅猛發(fā)展和競爭加劇，同質化產品引發(fā)的是市場的被動和需求的盲目，沒有品牌就是等死，想必許多老板都有刻骨銘心的體會。戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多企業(yè)提到議事日程上來。其中，就其企業(yè)核心競爭優(yōu)勢之一的品牌來說，它所支撐的必將是強大的市場基礎。
　　
　　有道是，在這“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的時代，已沒有更多的時間讓我們來默默耕耘，日出而作，日落而息了。自從幾年前國美并購永樂成為家電連鎖業(yè)特大新聞事件一樣，蘇寧的總裁孫為民曾講過這么一句話，如今已到了“大魚吃大魚”的時代了。
　　
　　由此可見，無論是重組、并購等背后體現(xiàn)出的強大資本力量作用還是日新月異的變化通過逼迫企業(yè)如何學會求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風云的現(xiàn)實，我們的許多企業(yè)應該清醒頭腦明確目標，把更多的時間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購，共建聯(lián)盟、企商互動等多種方式往往能縮短品牌導入的路徑，千萬不能再犯以往那種只知埋頭拉車，不知抬頭看路的錯誤了。
　　
　　君不見，在我們周圍，眾多企業(yè)市場勤勤懇懇運作幾十年，但時至今日產品仍默默無聞，更不用談什么品牌了，什么原因？
　　
　　只有主觀的努力有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運作客觀規(guī)律和市場需求的多元帶來了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些企業(yè)財大氣粗，多年的市場積累已成就了品牌，但當他們進軍其它行業(yè)時，往往缺乏選擇，不會選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實力與資源，人脈底子就能刀槍不入，zui后恰恰遭遇了泰坦尼克號的悲劇。
　　
　　品牌營銷專家、藍哥智洋行銷顧問機構CEO于斐曾多次應邀講課時會講到，印象中曾記得有這么一個故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫，便請鄰居來幫忙，字畫已經在墻上扶好，正準備砸釘子。鄰居說：“這樣不好，釘兩個木塊，把字畫掛在上面。”朋友聽從了鄰居的意見，讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下，鄰居說：“不行，這鋸子太鈍了，得磨一磨。”
　　
　　于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來了，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個柄，他拿起斧頭大樹林里去尋找小樹。就在要砍樹時，他發(fā)現(xiàn)那把生滿鐵銹的斧頭實在是不能用，必須得磨一下。
　　
　　磨刀石找來后鄰居又發(fā)現(xiàn)，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來。為此，他又出去找木匠，說木匠家有現(xiàn)成的木條。
　　
　　然而，這一走，朋友就再也沒有見鄰居回來。當然，那幅畫，一邊一個釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見到鄰居的時候是在街上，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺笨重的電鋸。
　　
　　品牌營銷專家于斐指出，企業(yè)做品牌應該明確方向和目的，如果意識中還停留在為忙碌而忙碌，不會選擇好的方法，到頭來白忙一場的情景經常會在市場中出現(xiàn)。從現(xiàn)在起，我們就應該知道，凡事都要講究效率，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當然是這樣。
　　
　　市場競爭的加劇，使得中國企業(yè)建立、打造和強化品牌的欲望達到了從未有的高度。然而，中國眾多輝煌一時繼而快速隕落的“”，又使得品牌老化這一現(xiàn)象實實在在地擺在企業(yè)面前。
　　
　　那么，導致品牌老化的原因是什么？
　　
　　由于內、外部原因，品牌在市場競爭中度和美譽度下降、銷量萎縮、*降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。因為市場變化很大，可謂瞬息萬變，當產品市場質量、數(shù)量提升同時，因為品牌不能與時俱進，滿足不了新一代消費人群的感同認知，所以品牌在市場消費者心理造成老化印象。
　　
　　品牌營銷專家、藍哥智洋行銷顧問機構CEO于斐認為，市場下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高度和低認知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，度相當高，但在市場上卻引發(fā)不起消費關注，產生不出太大購買力；或者是無購買沖動。要讓消費者跳出這個市場怪圈，又會受到高度的障礙，因為很少有人會愿意花時間重新去了解一個他們已經聽過或已經比較熟悉的品牌。
　　
　　企業(yè)的產品幾年甚至十幾年不變，沒有根據(jù)市場的現(xiàn)狀、競爭對手的的廣告策略而變化，*根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經驗進行投放。其結果是市場競品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身銷量的下降，另一個是市場所占份額的相對減少。由于廣告效果在市場中具有不確定性，很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放茣r往往形成很強的路徑依賴，而不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，廣告訴求對象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費，誤導品牌的傳播。
　　
　　與西方國家相比，今天我們的市場化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。
　　
　　品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。
　　
　　據(jù)藍哥智洋行銷顧問機構的一份調研報道稱：在對5000個中小企業(yè)的全程跟蹤調查中發(fā)現(xiàn)，65%個企業(yè)希望自己品牌在一夜之間*，人人皆知。
　　
　　可是實際上，他們在品牌推廣上大都從轟轟烈烈開始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場中調整而且也不知如何繼續(xù)維護和提升品牌，結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著市場的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食，在市場上銷聲匿跡，直到退出市場競爭的舞臺。
　　
　　這同時要求企業(yè)在產品同質化的發(fā)展時代，十分注重產品的質量與性能差異化。
　　
　　因為每個行業(yè)都飽和，每天都有新的企業(yè)進入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費者的品牌忠誠度已難上加難，而且越來越成為一個重頭戲。
　　
　　立足消費，十分重要的就是市場消費觀念的變化。生活水平的提高，使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費，單純的產品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少，追求心理需要和心理滿足，在其購買因素中所占比重不斷增強。也就是說，消費者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產品。
　　
　　許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產僅僅看做是品牌的度，單純追求度，而忽視了品牌在市場消費重要方面的轉變。其實，品牌資產包括多方面的因素，品牌度只是整個品牌的一角，還有包括消費觀念在內的諸多因素都值得全盤考慮。
　　
　　可以肯定地說，在市場產品流通過程中消費者對品質的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個成熟品牌所擁有的全部。
　　
　　記得我曾寫過許許多多類似怎么讓自己的產品快速突圍、規(guī)避風險、走出瓶頸之類的文章，也提醒過各式各樣的老板，不要再沉迷于自我營造的虛幻產品良好“錢”景中，也不要沉醉于只要產品本身過硬，技術就一定會引發(fā)市場熱捧的盲目實際并不存在的圖像中，市場是一場刀光劍影、血雨腥風的戰(zhàn)斗，你首要做的就是一定要找準賣點、找好模式、理清思路、定好方向，否則，一切都只能是鏡中月、水中花式的泡沫，有關這方面的教訓實在是太多太多了啊。于斐老師許多專欄里都能查閱到，如果還有疑問或者不明白，那就一條路，盡快走出去，趕緊去找于斐老師，通過一對一的互動咨詢式或診斷式培訓，讓你知道你該怎么辦，路該怎么走，如何才能以低成本順利決勝市場。
　　
　　當然啰，就看你有沒有行動了。

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