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從飾品店經(jīng)營談體驗式營銷之道

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2012-03-20
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資料簡介
　　隨著社會的不斷進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的消費意識和消費觀念開始發(fā)生變化，消費者的主觀感性認(rèn)識逐漸超越客觀的商品在消費者的決策過程中占據(jù)決定性的地位。越來越多的消費者開始注重在購物過程中的感受和體驗，從產(chǎn)品到商品，再到服務(wù)。競爭的日益激烈和消費者需求的提升驅(qū)使著商家不斷追求新的市場機會和營銷策略。飾品行業(yè)是經(jīng)歷了從產(chǎn)品競爭到商品競爭再到依靠服務(wù)競爭的典型行業(yè)模板，如今在體驗式營銷浪潮來襲時又該如何抓住機會？具體要怎樣體驗營銷才能使自己的經(jīng)營走向成功？本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對這一話題與讀者進行相關(guān)的探討與研究。
　　
　　一，什么是體驗營銷
　　
　　從營銷上講，體驗的過程就是享受心理滿足的過程。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的體驗營銷論，體驗營銷是指讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，在購買前、購買中、購買后實際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象的營銷方式。zui終，這些美好的體驗又將落到產(chǎn)品與品牌上，從而達到消費者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買與重復(fù)購買，甚至對一個品牌產(chǎn)生*的品牌忠誠度。體驗營銷的實施往往能為企業(yè)的營銷活動注入新活力，也可以加強與消費者之間的互動，拉近與消費者的距離。
　　
　　成功的體驗式營銷不僅是做好服務(wù)，而是給消費者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅而深刻的精神體驗，服務(wù)和產(chǎn)品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體。體驗營銷并不是只能應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，任何類型的企業(yè)都可以使用體驗營銷，傳遞體驗的載體也不于服務(wù)，比如在產(chǎn)品設(shè)計上注重顧客的體驗，商品功能的體驗化設(shè)計、購買環(huán)境的體驗布置等，有意識地塑造與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)的體驗，這些都是體驗式營銷。
　　
　　體驗式營銷并不需要雄厚的經(jīng)濟成本和很高的操作水平，其“低投入，*”的特點正日益成為中小型企業(yè)或店鋪zui喜愛的“平民化營銷工具”。
　　
　　二，體驗營銷實施方式可與多元化
　　
　　對于飾品店來說，zui常用的體驗營銷類型是互動式體驗營銷，讓顧客試用產(chǎn)品，百聞不如一見，百見不如一試，通過對產(chǎn)品的使用體驗讓消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認(rèn)知。做飾品店的生意更需要不厭其煩的讓顧客試戴，試的越多越好，要為顧客挑選適合的多種類型，多種款式的飾品，一個款式不行可以試另一個。有些顧客會因為怕麻煩不愿意試，這時候就需要導(dǎo)購去嘗試親自試戴給顧客看，一些頭飾品店會教顧客發(fā)藝，其實也是讓顧客以免費盤發(fā)的名義進行體驗，吸引顧客顧買，要極其有耐心的*顧客試戴，讓顧客有想買的欲望，那體驗也算到位了，這是zui基本的飾品店的體驗營銷。
　　
　　同時，因為飾品店的消費者大多為女性，一個女性對另一個女性zui關(guān)注的就是是她的裝扮，通常當(dāng)一個女人看到另一個女人的裝扮時尚前衛(wèi)時，大多會在心中進行角色切換，因此飾品店內(nèi)的所有工作人員，包括老板和店長，可以通過每天戴不同的飾品，從自身開始，把自己裝扮得時尚、魅力，讓顧客在心中進行角色切換，讓顧客希望去試戴她們身上佩戴的東西，這也算一種體驗營銷。顧客在商店里逗留的時間越長，購買的商品則越多?；邮降捏w驗營銷就是要從根本上激發(fā)顧客的購買欲望，引導(dǎo)消費，刺激消費。
　　
　　飾品店還可以采取娛樂式體驗營銷的方式，增加顧客購物過程中的娛樂性和趣味性，將產(chǎn)品或店面的特色理念融入到娛樂之中。比如可以請顧客對飾品店里的飾品進行搭配，然后由顧客自己親自試戴搭配好的飾品，可以免費為顧客拍照，讓其他進店的顧客進行投票評比，選出*搭配獎，可以作為店面這一季的模特將顧客的照片在櫥窗展示，同時將搭配好的飾品免費贈送給獲獎?wù)摺Ｍ瑫r，飾品店與生俱來的潮流氣息很適合娛樂明星，可以在飾品店內(nèi)擺有不同明星佩戴不同飾品的照片，還可讓顧客來進行投票，票數(shù)高的飾品樣式將成為飾品店新一季的新品主打。
　　
　　劉杰克老師認(rèn)為，不同的飾品店可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特色和店面特色自我創(chuàng)意出不同的娛樂互動活動，開展娛樂體驗，要讓顧客進入飾品店就能感覺到酷、有意思、好玩。這樣具有娛樂性的活動既可以增加顧客的參與性和互動性，又使顧客在潛意識中加深對店鋪及其服務(wù)的印象，從而迅速擴大店面的公眾度。消費者去一個商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購物的舒適與愉悅程度，娛樂式的體驗營銷無疑會給消費者的的購物過程增添很多愉悅感，以此來提高消費者二次或多次購物的比例。
　　
　　對于飾品行業(yè)來說，由于飾品類產(chǎn)品本身與時尚、潮流息息相關(guān)，所以要從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感給予顧客一種立體的綜合感受，這種感官體驗營銷往往能成為讓顧客慷慨解囊的利器。在食品行業(yè)中，星巴克是感官體驗營銷的高手，顧客路過星巴克門口的時候都能聞到誘人的香味，讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅，誘人的香味就是導(dǎo)致星巴克顧客盈門的獨門*。而“面包新語”加入開放式玻璃廚房以及無法抵擋的香味等體驗式元素的營銷手段，讓它與其他競爭對手差異化的同時大獲成功。對于食品行業(yè)來說，對消費者味覺的刺激和沖擊zui為重要，而對于飾品行業(yè)來說，zui重要的就是要吸引消費者的眼球，對消費者形成視覺上的沖擊。
　　
　　飾品店外一定要設(shè)有能夠讓消費者駐足的獨門秘器?？梢允亲屓四坎幌窘拥奈宀拾邤痰臋淮霸O(shè)計，可以是*特色的logo。而在店內(nèi)，可以利用在貨柜上布置一些小燈飾和搶眼的標(biāo)識增強視覺效果，但要注意與店面整體風(fēng)格一致，避免給消費者雜亂無章的感覺，否則帶給消費者的視覺沖擊很可能只會是負(fù)面的。同時，可以在一成不變的貨柜上大做文章，如可嘗試將貨柜改制成圓柱的轉(zhuǎn)動貨架，配合彩燈和產(chǎn)品的特色陳列可以達到增強視覺沖擊的效果的。有特色的貨架，創(chuàng)新的產(chǎn)品分類標(biāo)識，這些都可以給顧客的購物過程帶去一些小驚喜和感官上的小刺激，刺激顧客的購物欲望，激發(fā)顧客內(nèi)心的情感波瀾。一旦某個客戶得到了滿意的體驗，覺得物超所值，他們會把這種感覺和體驗告訴其他人，又會吸引大量的潛在顧客前來。
　　
　　三，體驗營銷要以服務(wù)和產(chǎn)品作為硬件支持
　　
　　體驗營銷的本質(zhì)也只是一種營銷手段，飾品店必須要有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對體驗營銷的硬件支持，很難想象一個僅靠*體驗卻沒有優(yōu)良產(chǎn)品與周到服務(wù)做后續(xù)支持的飾品店可以成功。
　　
　　根據(jù)《營銷三維論》中的產(chǎn)品策略論，劉杰克老師認(rèn)為，如果沒有的多元化的時尚的產(chǎn)品，不能滿足顧客zui基本的訴求，就失去了可以吸引顧客來店的zui根本的東西。飾品是潮流的東西，顧客希望在飾品店買到的是新奇的款式，個性化，有流行元素和時尚元素的東西，飾品店只有具備了能夠滿足進店消費者zui基本的需求的能力才可以進一步談營銷，談體驗。
　　
　　作為經(jīng)歷10余年成長，已經(jīng)成為飾品界“大姐大”的新瀚城來說，從創(chuàng)立之初就開始注重消費者的購物體驗，2001年，新瀚城就開出了全國*家超市模式的零售店，想要更好的為消費者服務(wù)，開創(chuàng)了飾品界零售業(yè)態(tài)的先河。同時，新瀚城的管理者們深知，商品本身就是的廣告，做為飾品來說，這一點體現(xiàn)得更加明顯。因此，新瀚城如今已經(jīng)建立起品類豐富齊全的產(chǎn)品線，旗下共經(jīng)營48個品類，70000多個品種，在全國擁有一個8大系列涵蓋48個品類5萬個SKU的全國配貨中心，同時擁有勢力強大的產(chǎn)品研發(fā)中心，聘請國內(nèi)業(yè)界*設(shè)計師參與指導(dǎo)設(shè)計。畢竟，擁有自己的*款式的專有飾品才是獲得成功的正道。
　　
　　而作為20世紀(jì)90年代末紅遍大江南北的阿呀呀的“嫡親”，七色花也深諳飾品行業(yè)的“快時尚”特質(zhì)，可以在7天內(nèi)推出幾十乃*百種新品，款式的快速更新增加了顧客的新鮮感，吸引顧客不斷光顧。設(shè)計時尚，生產(chǎn)工藝精良的產(chǎn)品是七色花開展終端推廣，體驗式營銷等營銷手段的基礎(chǔ)，多方面配合良好，產(chǎn)品自然受到市場的追捧。因此，在飾品行業(yè)，飾品本身才是核心競爭力，任何營銷脫離產(chǎn)品本身都會是空中樓閣。無論是哎呀呀奢華的施華洛世奇水晶風(fēng)系列，還是潮流的“韓流”時尚系列，這些具有特色的產(chǎn)品才是消費者被吸引的根本原因，持續(xù)不斷地為顧客提供好的產(chǎn)品是想要持續(xù)成功的飾品店永恒不變的主題。
　　
　　而作為發(fā)飾領(lǐng)域*個開創(chuàng)*的體驗式營銷的流行美，其品牌創(chuàng)始人也始終堅信“體驗式營銷模式的核心是服務(wù)”，正是靠著為顧客免費梳頭和盤發(fā)的附加性服務(wù)，流行美才可以開辟出流行發(fā)飾的一個新時代。確實，體驗只是一種外在的吸引消費者的策略體現(xiàn)形式，而有吸引力的商品和始終如一的服務(wù)質(zhì)量才是一個飾品店發(fā)展壯大的根本。
　　
　　綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，這是一個體驗的時代，在打好產(chǎn)品和服務(wù)這一基礎(chǔ)后，飾品店經(jīng)營者應(yīng)因其自身*行業(yè)特質(zhì)，更充分利用、發(fā)揮體驗營銷的力量，為飾品店的營銷活動注入新的活力，提高其市場競爭力，讓顧客和店面之間擁有一段美好的購物回憶，同時也在無形中將店面品牌烙印在消費者的頭腦中。如果運用得當(dāng)，體驗營銷zui終將為飾品店帶來可觀的經(jīng)濟效益，幫助飾品店以“小成本”撬動“大市場”！
　　
　　（來源：中國服裝網(wǎng)）

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